Especialista discute sobre tecnologia para forças de vendas de Farma

Uma equipe de força de vendas da indústria farmacêutica é um dos principais elos entre o fornecedor e o consumidor final de medicamentos, isso porque é ela quem leva informações sobre medicamentos e muitas vezes realiza a “venda” de um conceito para o médico tratador de uma determinada doença. É essa equipe também que muitas vezes faz o trabalho de trade marketing e venda de medicamentos aos pontos de vendas (principalmente farmácias independentes).

Levando em consideração este cenário, entrevistamos o consultor e gerente de contas, Thiago Correia da Costa (33) para explicar como a otimização de processos pode ajudar forças de vendas da indústria farmacêutica. Segundo o especialista, as principais dificuldades operacionais enfrentadas pelo setor são:

• Criar a rota que irá traçar a cada dia de trabalho;
• Deslocamento entre os médicos;
• Tempo de espera para ser atendido;
• Não encontrar o médico ou não conseguir ser atendido por quaisquer razões;
• Mensagens que não interessam ao médico;
• Cumprir o volume de visitas que é cobrado;
• Capacidade de conversão de receituário.

Para entender como a tecnologia pode auxiliar na resolução destes problemas, primeiro é preciso saber que, segundo Thiago, o custo da força de vendas dentro do demonstrativo de Lucros e Perdas (Profit & Loss Statement – P&L) é uma das maiores contas, senão a maior, de um laboratório.

Para ele, para garantir um bom retorno sobre esse alto investimento (ROI), a implementação de sistemas que otimizem as tarefas dos representantes de vendas é essencial. Atualmente, existem diversos tipos de tecnologias que podem ajudar este setor como, por exemplo, os sistemas de monitoramento e rastreamento de frotas.

Esse tipo de tecnologia possibilita que o responsável pela frota da indústria rastreie, em tempo real, os veículos e ainda monitore o modo de condução, relatório com tempo e número paradas, destinos visitados com recorrência, entre outras funções. Tudo isso pode ajudar o responsável pela área a enxergar, de fato, diversos fatores do processo de força de vendas, inclusive, a frequência e a recência de um representante.

“Sem esse tipo de sistema não conseguimos garantir que o representante tenha realmente visitado o médico e quanto tempo gastou em um determinado local. Além do mais, hoje o representante quando visita o médico utiliza o tablet para mostrar o material promocional. As empresas que vendem o sistema de materiais promocionais controlam o tempo gasto com cada slide e cada tema mostrado via iPad. Com um sistema de gestão de frotas, temos o controle do tempo de deslocamento e de espera que, combinado com o tempo gasto mostrando material, pode nos dar um índice de produtividade real do representante. Essas informações são essenciais pois garantir uma frequência adequada faz parte do processo de vendas do representante. E, garantir um volume de visitas mínimos, ajuda o produto a obter uma participação prescritiva dentro do arsenal terapêutico utilizado por um médico”, explica.

Ainda de acordo com Thiago, alguns laboratórios já tentaram solucionar esse problema exigindo check-in do representante a cada médico que visitavam. Porém, acabaram abandonando a ideia pois acreditavam que poderia causar implicações jurídicas.

Plano de visitas

Outra maneira de garantir um bom retorno sobre o alto investimento, que representa o custo de força de vendas, é criar um bom plano de visitas. Mas, essa tarefa vem com grandes dificuldades. “A primeira delas é convencer o representante a realizar o que foi traçado e não o que ele acredita que é o melhor a ser feito. A segunda é a falta de informações completas sobre a prescrição dos médicos que, hoje, somente é captada de forma amostral”, explica Thiago.

Segundo o especialista, outro grande obstáculo é ter uma avaliação correta de custos e retorno de cada território. “Muitas vezes não é possível dizer se devemos visitar uma cidade para falar com um ou dois médicos apenas, mesmo estes sendo alto prescritores”.

Métricas

Para o gerente de contas, as principais métricas a serem medidas e acompanhadas para definir um bom representante de vendas são:

• Número de visitas dia;
• Número de vezes que o representante visitou novamente os médicos corretos;
• Volume de amostra nos médicos corretos;
• Tempo gasto em cada visita;
• Tempo gasto com cada material apresentado;
• Mensagem que foi transmitida ao médico;
• Market share prescritivo;
• Número de médicos convertidos.

Segundo ele, na hora de acompanhar as métricas, é necessário ter consciência que o número de visitas/dia pode variar caso seja um território no interior (território de viagem) e um território em capital.

Outro ponto que pode ser levado em consideração na hora de acompanhar os KPIs é o de que setores de viagem também não apresentam muitas vezes um percentual de revisita equivalente a setores de grandes centros. “Além disso, market share prescritivo dos produtos e número de médicos convertidos são KPIs que variam bastante, mas dizem respeito a qualidade do trabalho realizado”, completa Thiago.

Para o gerente de contas, muitas dessas métricas podem ser mensuradas através de um sistema de monitoramento e rastreamento. Mas, ele acredita que a implementação da tecnologia enfrentará muitas barreiras no setor. Thiago explica que o representante é visto como força essencial na cadeia de vendas de medicamentos e muitos laboratórios não querem correr o risco de que um maior controle atrapalhe o representante de realizar seu trabalho de transmitir a mensagem do medicamento.

“A indústria preciso entender que é impossível ter controle do processo de força de vendas sem um sistema de monitoramento e rastreamento”, finaliza Thiago.

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